Métrica - Periodismo y Transparencia

Gastos publicitarios del Estado de México: La nebulosa imagen del dispendio presupuestal

Escrito por:

En las últimas dos décadas los gastos de imagen y publicidad del gobierno mexiquense han despertado críticas por el protagonismo de los Gobernadores en turno, cuestionamiento que en el fondo apunta a la falta de transparencia en el ejercicio de estos recursos públicos, realidad que sigue vigente.

 

Las finanzas del gobierno mexiquense muestran una doble contabilidad en materia de gastos de comunicación social y publicidad, rubro en el cual puede argumentarse que de 2011 a 2013 se han gastado 567 millones 113 mil, aunque en una revisión más exhaustiva la cifra ya ronda los mil 43 millones 748 mil 400 pesos.

Reportes de las Cuentas Públicas del gobierno Estado de México revelan estos datos contrastantes, sobre la erogación destinada a rubros que confluyen en la imagen de la administración estatal.

El Tomo V, referente al Avance Presupuestal y Evaluación Cualitativa, de las Cuentas Públicas de 2011, 2012, y 2013, indica que la administración mexiquense gastó en total por concepto de la partida de “Servicios de comunicación social y publicidad” mil 43 millones 748 mil 400 pesos.

Dicha partida, clasificada como la 3600, incluye todos los aspectos relacionados con la difusión de mensajes, publicidad, propaganda, producción, servicios de creatividad, revelado de fotografías, servicios de la industria fílmica, del sonido y video; además de la creación y difusión de contenidos para internet, y otras tareas de información.

Destaca que esta partida presupuestal, hasta la Cuenta Pública de 2010, se denominaba como “Gastos de difusión, información y ceremonial”, la cual a partir de la Cuenta Pública de 2011 cambió de nombre, además de eliminarse varias de las subpartidas relacionadas con gastos de exposiciones, congresos, ceremonias, y espectáculos cívicos y culturales.

En septiembre de 2011 concluyó la gestión del ex Gobernador Enrique Peña y comenzó la del mandatario Eruviel Ávila, a cuya administración correspondió elaborar la Cuenta Pública de ese año, documento que reúne todos los gastos realizados por el gobierno estatal.

Entre 2011 y 2013, con base en el Tomo V referente al Avance Presupuestal y Evaluación Cualitativa de las citadas Cuentas Públicas, se advierte un incremento del 21.37 por ciento en la partida de “Servicios de comunicación social y publicidad”.

En 2011 la erogación de esta partida ascendió a 304 millones 568 mil 200 pesos, mientras que para 2013, último año del cual se tiene un registro oficial del gasto, la cantidad creció a 369 millones 655 mil 200.

En los “Servicios de comunicación social y publicidad” la mayor erogación, durante los tres años referidos, se concentra en las subpartidas de “difusión por radio, televisión y otros medios de mensajes sobre programas y actividades”, y en la de “gastos de publicidad y propaganda”.

Por ejemplo, en 2013 en la primera subpartida se gastaron 175 millones 22 mil pesos, y en la segunda la erogación alcanzó los 156 millones 931 mil pesos.

Primera inconsistencia

De la revisión efectuada al Tomo V de las Cuentas Públicas de 2011, 2012,  y 2013 destaca que no coincide el global del monto reportado en la partida de “Servicios de comunicación social y publicidad”, con la respectiva sumatoria de las subpartidas que integran este rubro.

Una muestra es el año de 2013, donde se indica que en dicha partida fueron gastados 184 millones 827 mil pesos, pero al sumar las subpartidas que están incluidas, el resultado son los 369 millones 655 mil 200 pesos ya referidos.

Tal circunstancia también se repite en 2012 y 2011.

Esta anomalía contable contrasta con la comparación que hizo métrica en las Cuentas Públicas del gobierno estatal, correspondientes a 2007, 2008, 2009, y 2010, donde al sumar la respectivas subpartidas, el resultado coincide con el monto global reportado en la respectiva partida destinada a gastos publicitarios.

Segunda inconsistencia  

Los datos reportados en el Tomo V de las Cuentas Públicas también difieren de la clasificación del gasto a nivel de programas y proyectos, pues dentro del programa de Comunicación Pública y Fortalecimiento Informativo se  muestran cifras y totales, que son distintos a los enunciados a nivel de partidas presupuestales.

Con base en las mismas Cuentas Públicas de 2011, 2012, y 2013, el gasto total de esos tres años en el citado programa fue de 567 millones 113 mil pesos.

Cabe recordar que el programa de Comunicación Pública y Fortalecimiento Informativo es donde oficialmente el gobierno mexiquense ha concentrado a los gastos publicitarios y de imagen.

A nivel de programas presupuestales también es el único, que en su denominación general, hace referencia a gastos de comunicación social, y que por su naturaleza ha registrado un marcaje permanente a nivel de la opinión pública.

No obstante, son evidentes las disparidades con los datos encontrados en la partida de “Servicios de comunicación social y publicidad”.

En 2011 en el programa de Comunicación Pública y Fortalecimiento Informativo, la respectiva Cuenta Pública reporta un gasto de 178 millones 947 mil pesos, sin embargo, en el mismo año la partida de “Servicios de comunicación social y publicidad” refiere una erogación de 304 millones 568 mil 200 pesos.

Lo mismo ocurre en 2012, cuando en el citado programa se apunta un gasto de 198 millones 948 mil 600 pesos, y en la citada partida la erogación ascendió a 369 millones 525 mil.

El dato también es distinto en 2013, pues la referida partida indica un gasto de 369 millones 655 mil 200, y el programa de Comunicación Pública y Fortalecimiento Informativo reportó una erogación de 189 millones 217 mil 400 pesos.

En descargo de la diferencia en las cifras puede argumentarse que son dos clasificaciones distintas del gasto público, sin embargo, el simple contraste de ellas indica que no existe claridad, ni uniformidad en el gasto destinado a la comunicación social.

En años anteriores funcionarios de la Secretaría de Finanzas han informado que dentro de lo que ahora es la partida “Servicios de comunicación social y publicidad” se encontraba la contratación a los distintos medios y empresas de comunicación, y esta su vez pertenecía al programa de Comunicación Pública y Fortalecimiento Informativo.

De ahí que la citada partida y el referido programa están relacionados, sin embargo, sus funciones y gastos no están homologados.

 

La costosa tarea de comunicar

Entre 2011 y 2013 el programa de Comunicación Pública y Fortalecimiento Informativo reporta un incremento en el gasto de 5.73 por ciento, que equivale a 10.2 millones de pesos.

En 2011 el gasto reportado en este programa fue de 178 millones 947 mil pesos, y en 2013 creció a 189 millones 217 mil 400.

Aunque existió la disminución de algunas actividades, en general las distintas acciones de comunicación social reportan incrementos entre ambos años, además de ajustes en las dependencias que ejecutaron el gasto.

En el proyecto de “información y servicios a medios”, que forma parte del citado programa, los comunicados de prensa emitidos por la Coordinación de Comunicación Social aumentaron de mil 531 a 2 mil 373.

De igual forma en este proyecto los servicios de “atención a los representantes de los medios” crecieron de 153 mil 352 a 201 mil 475. En las Cuentas Públicas del gobierno estatal no se ofrecen más detalles sobre esta acción.

También destaca que entre 2011 y 2013 se incrementaron las entrevistas y participaciones en radio y televisión de funcionarios del Poder Ejecutivo, al pasar de 5 mil 183 a 5 mil 221.

Tal actividad del proyecto de “información y servicios a medios” contrasta con los eventos cubiertos por la Coordinación de Comunicación Social, pues fueron prácticamente la misma cantidad entre ambos años, ya que en 2011 se registraron 466 y en 2013 la cifra quedó en 468.

En otro proyecto del programa de Comunicación Pública y Fortalecimiento Informativo, denominado “seguimiento y evaluación de la información”, la mayor variación se ubicó en la digitalización de archivos, instrumentada por la Coordinación de Comunicación Social.

Un tercer proyecto de este programa, llamado “difusión y comunicación institucional”, registró entre 2011 y 2013 una serie de ajustes en las dependencias ejecutoras, además de incluir a nuevas Secretarías en este gasto.

Por ejemplo, en 2013 a la Procuraduría se le presupuestaron 74 entrevistas en medios electrónicos, 434 boletines, y 15 conferencias en la materia.

Otra dependencia incluida en ese año fue la de Finanzas, que ejecutó 105 transmisiones en la actividad de “verificar el contenido y autorizar la transmisión de programas de radio y televisión a través de los cuales se difunden servicios gubernamentales de los tres ámbitos de gobierno”.

Un cuarto proyecto fue el de “planeación de estrategias publicitarias”, operado únicamente por la Coordinación de Comunicación Social.

Destaca que en este rubro las inserciones de publicidad en prensa aumentaron de 3 mil 23 a 3 mil 564, mientras las campañas difundidas en medios de comunicación crecieron de 26 a 46, a su vez las órdenes de trabajos impresos se dispararon de 37 a 78. Estas fueron las únicas actividades de este proyecto.

Un dato contrastante es que en este proyecto el gasto disminuyó entre 2011 y 2013, al bajar de 8.2 millones a 7.8 millones de pesos.

 

Gastos del programa de Comunicación Pública y Fortalecimiento Informativo

Comparativo de gastos del programa de Comunicación Pública y Fortalecimiento Informativo:
Proyectos 2011 2012 2013 Totales Variacion 2011-2013
Información y servicios a medios 14,866.3 12,897.8 12,528.2 40,292.3 -15.72
Seguimiento y evaluación de la información 15,646.4 16,450.5 18,784.6 50,881.5 20.05
Difusión y comunicación Institucional 140,159.8 160,932.7 150,067.7 451,160.2 7.06
Planeación de estrategias publicitarias 8,274.5 8,667.6 7,836.9 24.779 -5.28
Totales 178.947 198,948.6 189,217.4 567.113 5.73

Cifras en miles de pesos.
*El total de 2013 no coincide con el total del gasto a nivel de programa.
Fuente: Elaboración propia de métrica con base en las Cuentas Públicas del gobierno estatal.

 

Gastos de la partida presupuestal de “Servicios de comunicación social y publicidad”

3600 Servicios de Comunicación social y publicidad
Subpartidas presupuestales 2011 2012 2013
Difusión por radio, televisión y otros medios de mensajes 151,580.7 173,476.5 175,022.2 Total Variación 2011-2013
Gastos de publicidad y propaganda 129,825.3 149,338.4 156,931.4
Publicaciones oficiales y de información general de difusión 21,755.4 24,138.1 18, 090.8
Difusión por radio, television y otros medios de mensajes* 325.3 4,839.1 7,644.9
Gastos de publicidad en materia comercial 325.3 4.839.1 7,644.9
Servicios de creatividad, preproducción y producción** 0.1 0 202.6
Servicios de creatividad, preproduccion y producción*** 0.1 0 202.6
Servicios de revelado de fotografías 234.1 382.9 192.9
Servicios de fotografía 234.1 382.9 192.9
Servicios de la industria filmica, del sonido y del video 132.2 1,066.5 433.1
Servicios de cine y grabación 132.2 1,066.5 433.1
Servicios de creación y difusión de contenido en internet 0 0 15.5
Servicios de creación y difusión de contenido en internet**** 0 0 15.5
Otros servicios de información 11.7 4,997.5 1,316.4
Otros servicios de información ***** 11.7 4,997.5 1,316.4
Totales 304,568.2 369.525 369,655.2 1,043,748.4 21.37%

Cifras en miles de pesos.
*Se refiere a difusión de mensajes comerciales y en 2012 y 2013 se aclara que es para promover la “venta de bienes y servicios”
**Es produción de publicidad.
***Es la misma actividad que la anterior.
****Esta actividad aparece dos veces con tareas similares.
*****Esta actividad aparece dos veces.
Fuente: Elaboración propia de Métrica con base en las Cuentas Publicas del gobierno estatal.

 

La comunicación social que todos pagamos

Este es un comparativo de las acciones realizadas en el programa de Comunicación Pública y Fortalecimiento Informativo entre 2011 y 2013 (desglosado a nivel de proyectos presupuestales).

Cabe recordar que en la clasificación de programas y proyectos presupuestales del gobierno estatal, es como pueden conocerse las tareas realizadas con recursos públicos:

Información y servicios a medios
2011 2013
Coordinación de Comunicación Social Coordinación de Comunicación Social
Mil 531 Comunicados de prensa
153 mil 352 Servicios de atención a los representantes de medios
466 Eventos cubiertos
5 mil 183 Entrevistas y participaciones en radio y televisión de funcionarios del Poder Ejecutivo
387 Grabaciones y transcripciones de mensajes y entrevistas
159 mil 561 productos de material audiovisual
2 mil 373 Comunicados de prensa
201 mil 475 Servicios de atención a representantes de medios
468 Eventos cubiertos
5 mil 221 Entrevistas y participaciones en radio y televisión de funcionarios del Poder Ejecutivo
397 Grabaciones y transcripciones de mensajes y entrevistas
131 mil 731 Productos de material audiovisual
Procuraduría de Justicia
2 Reportes periodísticos sobre la prestación de servicios de procuración de justicia Sin registro
Secretaría de Desarrollo Agropecuario
2 Eventos cubiertos
2 Servicios de atención a representantes de los medios de comunicación que cubrieron los eventos de la dependencia
Sin registro
Secretaría de Educación
280 Eventos cubiertos
839 Servicios de atención a representantes de medios
Sin registro
Secretaría de Finanzas
1 Reporte de información de logros y acciones Sin registro
Secretaría de Transporte
1 Servicio de publicación y difusión en medios escritos y electrónicos de las actividades Sin registro
Secretaría de Turismo
62 Eventos cubiertos Sin registro
Secretaría General de Gobierno
2 Informes de seguimiento al programa de acciones de comunicación en materia de identidad estatal Sin registro
Seguimiento y evaluación de la información
Coordinación de Comunicación Social Coordinación de Comunicación Social
5 mil 457 Documentos de generación de reportes sobre monitoreo en medios
12 Archivos de confirmación en medios electrónicos
24 Archivos conformados de tipo hemerográfico (impreso y electrónico)
215 mil 605 Archivos colocados en carpeta informativa digital para la consulta de usuarios
365 Análisis de la información generada en los medios de comunicación
5 mil 373 Documentos sobre generación de reportes sobre monitoreo a medios
730 Archivos conformados en medios electrónicos
24 Archivos conformados en sistema hemerográfico
365 Análisis de la información generada en medios de comunicación 221 mil 593 Archivos colocados en carpeta informativa digital para la consulta de usuarios
Difusión y comunicación institucional
Coordinación de Comunicación Social Coordinación de Comunicación Social
92 Publicaciones oficiales (diseño y producción)
5 mil 1 Productos de materiales promocionales, impresos y audiovisuales, y asesoría y apoyo técnico sobre imagen institucional
34 Campañas de comunicación institucional (planeación y diseño)
30 Campañas de comunicación institucional (planeación y diseño)
96 Publicaciones oficiales (diseño y producción)
3 mil 975 Productos de materiales promocionales, impresos, y audiovisuales y brindar asesoría y apoyo técnico sobre imagen institucional
Secretaría de Comunicaciones Secretaría de Comunicaciones
1 Programa de difusión y comunicación institucional 1 Programa de impulso a la calidad gubernamental
Secretaría de Desarrollo Agropecuario Secretaría de Desarrollo Agropecuario
1 Boletín de difusión e información de mensajes y actividades gubernamentales 160 Acciones para dar a conocer los programa agropecuarios
100 Eventos cubiertos
8 Campañas temáticas en materia agropecuaria para apoyo a productores estatales
Secretaría de Desarrollo Económico Secretaría de Desarrollo Económico
1 Programa de difusión y comunicación institucional 1 Programa institucional de difusión y comunicación a la población sobre acciones gubernamentales
Secretaría de Desarrollo Metropolitano Secretaría de Desarrollo Metropolitano
41 Boletines de difusión de las actividades de la dependencia
12 Carpetas de registro cronográfico de la dependencia
1 Boletín de difusión de las actividades de la dependencia
1 Documento de registro cronográfico de las actividades de la dependencia
Secretaría de Desarrollo Social Secretaría de Desarrollo Social
104 Documentos de difusión de las actividades de los consejos de integración ciudadana para el desarrollo social y de la dependencia 120 Acciones para difundir actividades y programas en materia de desarrollo social
Secretaría de Desarrollo Urbano Secretaría de Desarrollo Urbano
Mil 596 Documentos de difusión de las obras y acciones realizadas en materia de desarrollo urbano, suelo y vivienda Mil 503 Documentos de difusión de las acciones realizadas en materia de desarrollo urbano, suelo y vivienda
Secretaría de Salud  
1 Evento Sin registro
Secretaría de Transporte Secretaría de Transporte
1 Servicio de publicación y difusión en medios escritos y electrónicos de las actividades de la dependencia 5 Publicaciones en medios escritos y electrónicos de las actividades de la dependencia
Secretaría de Turismo Secretaría de Turismo
374 Boletines
23 Publicaciones sobre las artesanías del Estado de México
46 Inserciones de difusión de la zona arqueológica de Teotihuacán
211 Publicaciones del que hacer gubernamental
24 Publicaciones para difundir las artesanías del Estado de México
44 Publicaciones para la difusión de los corredores turísticos del estado de México en distintos medios
Secretaría del Agua y Obra Pública Secretaría del Agua y Obra Pública
94 Boletines del sector 100 Boletines de información del sector
Secretaría del Medio Ambiente Secretaría del Medio Ambiente
510 Comunicados en medios impresos y electrónicos
191 Programas de capsulas informativas (programa televisivo ecoambientes)
171 Eventos cubiertos del Secretario y de las diferentes áreas
177 Entrevistas en medios electrónicos locales, nacionales e internacionales
3 Diseños de promocionales temáticos en materia ambiental
18 Inserciones de difusión de logros y proyectos de la dependencia
376 Eventos cubiertos del Secretario y de las diferentes áreas del sector
4 Documentos de promoción de diseños temáticos en materia ambiental
26 Inserciones para comunicar logros y proyectos
Mil 267 Comunicados en medios impresos y electrónicos
Secretaría del Trabajo Secretaría del Trabajo
4 Acciones de difusión 4 Acciones para la difusión
Secretaría General de Gobierno Secretaría General de Gobierno
4 Informes de comunicación en materia de seguridad 4 Informes de seguimiento al programa de acciones de comunicación institucional
Secretaría Técnica del Gabinete Secretaría Técnica del Gabinete
4 Programas de las acciones gubernamentales y servicios 4 Programas para la difusión de las acciones gubernamentales
Tribunal de lo Contencioso Administrativo
1 Campaña de comunicación institucional 1 Campaña de comunicación institucional
Tribunal Estatal de Conciliación y Arbitraje Tribunal Estatal de Conciliación y Arbitraje
2 Mensajes de difusión 2 Mensajes de difusión

Junta Local de Conciliación y Arbitraje del Valle Cuautitlán-Texcoco
4 Mensajes de difusión

Junta Local de Conciliación y Arbitraje del Valle de Toluca
3 Mensajes de difusión

Procuraduría de Justicia
434 Boletines informativos
15 Conferencias en la materia
74 Entrevistas en medios electrónicos
8 Publicaciones de información relativa a la Procuraduría

Secretaría de Educación
262 Boletines de difusión de las políticas educativas

Secretaría de Finanzas
24 Programas de difusión y comunicación de las acciones gubernamentales
105 Transmisiones en la tarea de “verificar el contenido y autorizar la transmisión de programas de radio y televisión a través de los cuales se difunden servicios gubernamentales de los tres ámbitos de gobierno”
1 Guía técnica en la tarea de “verificar el contenido y autorizar la publicación de las guías técnicas para la elaboración de instrumentos administrativos”
3 mil 783 Ejemplares en la tarea de “verificar el contenido y autorizar la publicación y distribución del compendio de disposiciones financieras y administrativas estatales y municipales”

Secretaría de Seguridad Ciudadana
4 Informes para dar seguimiento al programa de acciones de comunicación en materia de seguridad

Planeación de estrategias publicitarias
                                               
Coordinación de Comunicación Social Coordinación de Comunicación Social
3 mil 23 Inserciones de publicidad en prensa
26 Campañas en medios
37 Ordenes de trabajos impresos
3 mil 564 Inserciones de publicidad en prensa
46 Campañas difundidas en medios
78 Órdenes de trabajo de impresos

Fuente: Elaboración propia de Métrica con base en las Cuentas Públicas del gobierno estatal de 2011 y 2013.